Понятие маркетингового исследования и последовательность его осуществления

Экономика - Маркетинг

Осуществляя выход на рынок, предприятие разрабатывает маркетинговую стратегию, первым этапом реализации которой является проведение маркетинговых исследований. Исследования сопряжены с определенными трудностями и имеют свою специфику. Специфическим, в первую очередь, является то, что поле исследования маркетинга достаточно обширно. Для оценки предполагаемых результатов работы с высокой степенью точности, предприятию необходимо обладать разнообразной информацией о тех областях, в которых оно недостаточно компетентно. Масштабы исследования, по возможности, должны быть значительными, так как надо учитывать действие всех факторов внешней среды: политических, экономических, законодательных, технических, социокультурных, конкурентных, и факторов внутренней среды организации/предприятия.

В теории маркетинга принята следующая трактовка термина "исследование/изучение маркетинга: "Систематический сбор, регистрация и анализ данных по проблемам, относящимся к маркетингу товаров и услуг, называется исследованием маркетинга".

Процесс "изучения маркетинга" является неотъемлемой частью концепции информационной системы маркетинга, входящей, в свою очередь, в информационную систему управления организацией/предприятием. Предметом исследования маркетинга является рынок, ситуация в стране и мире, возможности предприятия и т.д. Исследовательская и аналитическая база используется в дальнейшем с целью разработки прогнозных моделей.

Последовательность проведения операций в рамках исследования маркетинга может быть следующей:

На заключительном этапе проводятся специальные исследования, предшествующие принятию решения о форме организации деятельности на рынке.

Маркетинговые исследования являются сегодня неотъемлемой частью жизнедеятельности любого предприятия. Однако в силу различных объективных и субъективных причин далеко не всегда службы, ответственные за проведение исследований , в полной мере реализуют данную маркетинговую функцию. Причин, препятствующих реализации этого процесса может быть множество, наиболее же типичными являются следующие:

ограниченное целеполагание временных рамок деятельности предприятия, в результате чего основной задачей становится просто выживание, что сводит к минимуму необходимость обладать информацией о конкурентах, потребителях, поставщиках. Если же прибавить к этому тот факт, что фирма может не иметь четкой специализации на определенном продукте, то проводить комплексные исследования в принципе нецелесообразно; следующим препятствием на пути исследовательской деятельности становится их стоимость. Сбор информации и ее обработка требуют определенных ассигнований, причем при принятии решения по поводу бюджета маркетинговых исследований следует руководствоваться не остаточным принципом, а заранее просчитывать, во сколько обойдется подготовка и обработка интересующих данных, исходя из их необходимости и рыночной цены; проблемным моментом является также методология маркетинговых исследований. В настоящее время различными разработчиками представляется достаточное количество методик проведения маркетинговых исследований, однако, любая система методов должна быть адаптирована с учетом специфики товара и рынка, на котором работает предприятие.